县域文旅“破圈”背后：下沉市场如何点燃旅游新引擎？

曾几何时，热门景区与一线城市是旅游的主战场；如今，一幅幅“小城烟火图”正快速走红，成为游客争相奔赴的“诗与远方”。中国旅游协会最新发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》指出，今年上半年，县域旅游异军突起，成为拉动整体市场的重要增长极，“宝藏小城”“反向奔县”等话题热度居高不下，来自异地的县域消费金额同比攀升14.1%。

从都市霓虹到乡野古巷，从头部景区到无名小城，这股“下沉式”旅行热潮因何而起？它又折射出消费观念怎样的深层之变？

小城何以成为“流量担当”？

盛夏时节，福建惠安崇武古城迎来如织游人。海风裹挟着咸湿气息，城墙下，游客们头戴黄斗笠、身披花头巾，学着惠安女的装束拍照留念。来自厦门的游客黄俏手捧咖啡，望着天际线与海平面交叠的景色感慨：“同是滨海风光，这里多了一份古韵，物价也更亲民，太适合夏日避暑了。”

这座东海之滨的县城，手握崇武古城、惠安女民俗、石雕艺术等独特名片。据惠安县文化体育和旅游局局长林千煌介绍，当地趁势推出“洄岸季”系列嘉年华，策划了超过400场文旅体活动，仅上半年便接待游客289.13万人次，同比增长5.7%；实现旅游收入25.68亿元，同比增长5.5%，文旅经济对本地消费的撬动效应十分显著。

放眼全国，类似的故事正在多地轮番上演——去江西资溪的森林里徒步吸氧，在浙江安吉的民宿中品尝一杯“村咖”，漫步山东青州的明清古街追寻乡愁……美团数据显示，2026年上半年，县域异地消费额同比增长14.1%，异地游客在县域的人均单次消费约为58元，较本地居民高出近五成，且体验型、沉浸式消费占比持续走高。

在安徽省社会科学院城乡经济研究所副所长储昭斌看来，县域拥有广袤的自然生态与深厚的传统文化底蕴，为文商旅新业态、新场景的萌发提供了优渥土壤，恰好契合了当下个性化、品质化、体验式的消费升级趋势。这股热潮甚至吸引了不少海外游客，去哪儿旅行平台数据显示，暑期“奔县游”相关产品搜索量同比飙升110%。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，今年县域旅游持续火热，折射出服务消费在低线市场的澎湃活力。他将“奔县游”的特征概括为四点：一是出行方式转向自驾微度假；二是业态加速跨界融合，文体旅、农文旅、数智文旅层出不穷；三是全域旅游理念落地生根；四是短视频种草效应显著，让许多“无名小城”一夜出圈。

“小而美”如何撬动“大流量”？

山西应县，佛宫寺释迦塔矗立千年。今年暑期，景区全新开放的数字沉浸式体验空间成为网红打卡地，游客跟随着影像一层层“登塔”，在光影中感受古建之美。应县木塔文化旅游开发有限公司办公室主任孙家俊表示，为应对客流高峰，景区升级了服务与安保体系，增派人手引导秩序，截至8月初，今年累计接待游客已接近190万人次，同比增长约两成。

一座塔，带火一座城。同样，江西婺源的油菜花海、浙江东阳的横店影视城、广西阳朔的《印象·刘三姐》……这些“小而美”的爆点，构成了县域文旅的核心吸引力。

电视剧《种墨园》的热播，让皖南小城泾县成为暑期热门目的地。在中国宣纸小镇，游客们挽袖体验捞纸工艺，一捞一提之间，一张薄如蝉翼的宣纸雏形显现。依托山水古村资源，泾县着力培育“氛围感”旅游，逐步摆脱门票依赖，转向体验化、情感化、全链条的消费模式。上半年，该县接待游客1160.58万人次，实现旅游收入62.35亿元，同比分别增长14.17%和10.26%。

中国旅游研究院副院长马仪亮指出，“奔县游”强调体验的独特与丰富。县城未必需要高等级景区与星级酒店，靠一个场景、一个故事、一个事件在网络上走红，同样能带来线下客流。

与此同时，县域的通达性与基础设施也在快速完善。两个“97%”提供了有力注脚：截至去年底，高铁已覆盖我国97%的城区人口50万以上城市；“十四五”期间，全国A级景区的县域覆盖率升至97%。

在唐承财看来，人口不多、客流适中、节奏舒缓，正是县城的比较优势。当前游客消费日益理性，更加注重性价比，小城的松弛感、人情味与平价消费，对都市人群形成强烈吸引。“这说明游客正从‘看风景’转向‘享生活’。”他补充道。

“沉浸式地当一天本地人”，成为许多游客的真实感受。马仪亮表示，当游客经验愈发丰富，同质化、仿真式的旅游产品已难以满足其需求，大家更愿意走进县域，去遇见真实、拥抱生活。

县域文旅的“下一程”怎么走？

“奔县游”方兴未艾，如何将流量转化为留量，并形成可持续的发展模式？专家认为，关键在于提升产品与服务品质，立足本地资源禀赋进行差异化开发。

唐承财建议，县域应深挖文化、生态、农业等特色资源，打造强体验性的旅游产品；同时推动文旅与农业、体育、康养等产业深度融合，拉长消费链条。今年初，安徽省文化和旅游厅启动“皖美宝藏小城”推广活动，并出台《宝藏小城工作指引（试行）》，从文化内核、创新创意、消费活力、便捷服务、保护框架、协同治理、价值贡献七个维度，为小城文旅品牌建设提供系统方法论。

马仪亮则认为，除了品牌塑造，更要完善公共服务、提升旅游品质，以本真感打动人；同时优化营商环境，吸引更多市场主体投身县域文旅开发。

政策层面也在加码。近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，鼓励相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，引导城市居民下乡消费。

文化和旅游部产业发展司副司长辜科伟透露，文旅部将聚焦产品业态供给、消费场景与活动组织三个维度，推动县域文旅经济提质升级。下一步将开展首批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）的创建工作，以示范引领带动县域文旅整体质量提升，为游客和居民创造更优供给、更好服务。

当越来越多的小城被看见、被体验、被热爱，县域文旅的想象空间才刚刚打开。（记者徐壮、刘美子）