书业破局：实体书店在变革中重塑价值坐标

为期一周的2026上海书展暨“书香中国”上海周于18日落幕。书展期间，来自长三角地区的20家实体书店代表齐聚一堂，围绕“书店，今天如何卖好书”这一主题展开深度对话，共同探讨实体书店在数字化时代的发展路径与生存逻辑。

上海市书刊发行行业协会副会长汪耀华在座谈会上直言：“当下书店同仁们确实很拼，引入文创、咖啡、简餐，搭建直播场景，设立阅读空间和展示区，看似热闹非凡。但图书销售始终是书店的立身之本——如果连书都不卖了，书店也就失去了存在的意义。”

生存压力催生多元探索

实体书店正面临前所未有的经营考验。大隐书局创始人刘军透露，该品牌已先后关闭12家门店，包括曾日均客流近千人的临港店。他反思道：“多次挫折后我们意识到，选对书、做出差异化才是关键。同时，选址和流量入口至关重要，‘好酒不怕巷子深’的逻辑早已失效。我们那些环境优美但位置偏远、空间过大的门店，最终都难以维继。”他介绍，如今“虹书舫”这一特色阅读空间融合了文创、演出、微型展馆等8种业态，以多元化经营反哺图书主业。

大众书局营运中心经理刘晟坦言，商场客流下滑直接冲击了书店生意。“为了活下去，我们增加开放式座位和包间，甚至引入拼豆手工体验，一切努力都是为了吸引顾客、延长停留时间。有人气，书店才有生机。”他补充道，许多门店已将生存希望寄托于“书店+”模式，但底层逻辑始终是聚拢人气。

图书销售占比持续走低

图书定价体系与线上折扣战，让实体书店的盈利空间被持续压缩。汪耀华算了一笔账：书店进货折扣通常在六折左右，最低五五折，打八折出售毛利已极薄，而网络平台和出版社直播动辄五六折销售，使实体书店单纯卖书几乎无法覆盖房租和人力成本。

世纪朵云总经理吴军分享了两家门店的差异：思南书局图书销售占比维持在50%上下，依靠高频读书会沉淀了稳定读者群；而朵云书院·旗舰店85%客流为游客，图书销售占比不足10%。为拉动图书消费，该店调整策略——购书满88元即可进入观光平台，试图将流量转化为阅读消费。

“书店对卖书的概念越来越模糊，行业也就越来越艰难。”汪耀华总结道。

选书能力成为破局关键

面对阅读介质更迭与消费习惯转变，从业者们逐渐形成共识：唯有精选优质图书，才能构筑书店的核心竞争力。悦悦图书董事长邹斌表示，其线上业务半年销售额破亿，核心策略是筛选重点品类并供给近千名分销伙伴。书店转型主播的小艾，曾在直播间深度解读一部厚重文学译作，单场售出50本——这印证了专业选书与深度荐书的价值。

杭州晓风书屋创始人朱钰芳介绍，该品牌在杭州拥有23家门店，图书销售占比约30%。“我们坚持将书店品牌与在地文化结合，例如借热播剧《太平年》推出主题盲盒，并举办名人签售会销售稀缺签名本。”她认为，守住纸质书的人文温度，是书店区别于其他空间的根本。

业界观察指出，实体书店正分化出两条路径：一是突破传统边界，向“城市会客厅”转型；二是追求“小而美、小而精”的专业主题书店。读者反馈同样多元：有人赞赏浙江舟山岛上书店“书多才像书店”，也有人批评“许多店打着书店名义卖杂货”，还有人认为“社区图书馆已经很完善，书店变成家门口的文化空间也很好”。

书展窗口折射转型信心

在2026上海书展现场，20家参展书店依据各自地域文化特色设置主题，仅销售图书，但日均销售额以三四成的速度递增。安徽黄山孔乙己书店主打徽州文史典籍，大众书局聚焦便携文库本文学经典，契合通勤场景。汪耀华指出，这种主题化陈列集中展现了实体书店不可替代的专业服务能力和线下体验价值。

大隐书局“虹书舫”目前图书销售占比约15%，日均零售超6000元，本地读者占七成，24岁至45岁核心人群占六成。刘军认为，若从全民阅读推广的角度审视，实体书店的新生才刚刚开始——转型后的文化空间能叠加更多场景，将阅读自然融入日常生活。

书展首日，纪录片《但是还有书店》宣布开机。总导演李芗表示：“我们不回避经营困境，但相信无论今天还是未来，总会有一家书店与读者产生美好的精神联结。”杭州晓风书屋的三十年历程，正是这一信念的注脚：从1996年创业至今，落地23家门店，新建的“阅见西湖”文化空间10个月开展近200场活动，年轻群体与亲子家庭已占客流的65%。面对房租上涨、线上分流、流量转化难等多重挑战，朱钰芳感言：“深厚的城市文脉与老读者的长久陪伴，给了我们走下去的底气。书店人想为城市留一盏不灭的书香灯火。”